Кейс: стратегический ребрендинг для международной кадровой компании в России и Беларуси

• #Кейсы

Клиент: Международная группа компаний, один из мировых лидеров в сфере кадровых услуг (подбор персонала, аутсорсинг, консалтинг).

Проблематика: основная причина ребрендинга группы в России и Беларуси - необходимость глубокой локализации для усиления конкурентного преимущества и построения истинного лидерства на локальных рынках.

Несмотря на многолетнее присутствие на рынке и успешную работу, глобальный бренд оставался для рынков России и Беларуси «импортным решением». Его историческое позиционирование, сформированное в других экономических и культурных контекстах, не до конца отражало специфику, ценности и динамику развития локального бизнеса, рынка труда и карьерных траекторий.

Ключевые аспекты локализации, ставшие драйверами изменений:

1.       Культурно-ценностный разрыв:

• Глобальный бренд говорит на языке международных корпоративных стандартов, в то время как российский и белорусский бизнес всё больше ценит партнёрство, основанное на глубоком понимании локальной деловой культуры, неформальных связей и специфики коммуникаций.

• Новый бренд должен был стать не «представительством», а своим, локальным игроком, который мыслит и действует в той же системе координат, что и его клиенты и кандидаты.

2.     Экономико-рыночная специфика:

• Рынки труда России и Беларуси имеют уникальную структуру, свои тренды (например, цифровая трансформация традиционных отраслей, развитие IT-сектора, импортозамещение) и регуляторные особенности.

• Бренд, стремящийся быть лидером, должен восприниматься как эксперт именно в этих локальных реалиях, а не как носитель универсальных, но обезличенных мировых практик.

3.     Эмоциональная связь и доверие:

• В сфере HR, построенной на человеческих отношениях, доверие - это ключевая валюта. Доверие к «своим» сильнее: доверие к компаниям, которые работают в стране, разделяют общий контекст и будущее.

• Локализация бренда - это сигнал о долгосрочных обязательствах, инвестициях в локальное сообщество и готовности выстраивать будущее здесь и вместе с локальными партнёрами.

4.     Конкурентное перепозиционирование:

• На рынке доминируют сильные локальные игроки, оставаться «иностранным» брендом означало добровольно ограничивать свою аудиторию и восприниматься как менее гибкий и клиентоориентированный партнёр.

• Создание локального бренда позволило стереть искусственную границу и на равных конкурировать за лучшие проекты и таланты, предлагая при этом глобальный опыт, но в локальной упаковке.

Ребрендинг с посылом локализации - это не отказ от глобальных корней и экспертизы, а, напротив, их усиление через актуальность. Это стратегический шаг по трансформации из «международной компании, работающей в регионе», в ведущего локального эксперта и партнёра по развитию человеческого капитала, чья сила в синтезе мирового опыта и глубокого понимания локальных реалий.

Задача проекта: помочь группе компаний укрепить свои позиции на рынках России и Беларуси, создав новый, сильный и независимый бренд, который будет понятен и привлекателен для всех аудиторий, при этом сохранить доверие и лояльность клиентов.

Цели:

• сформировать восприятие сильного локального бренда «массового подбора» и усилить позиции в профессиональном и корпоративном сегментах;

• сформировать понятное и сильное позиционирование для клиентов, кандидатов и сотрудников;

• заложить основу для долгосрочного роста бизнеса.

Сложности:

• крайне сжатые сроки (2 месяца на стратегию и запуск);

• необходимость учитывать глобальное наследие бренда при создании локальной идентичности;

• одновременная работа на двух рынках: России и Беларуси.

Выбор поставщика для ребрендинга

Перед стартом проекта клиент рассматривал несколько агентств. Основными критериями выбора были:

• понимание специфики кадрового рынка

• опыт в стратегическом брендинге

• опыт работы с брендом работодателя

• способность реализовать проект в сжатые сроки

• умение работать со сложным брендовым наследием

Почему выбрали именно нас?

1. Мы начали с бизнеса.
А именно - с анализа целей компании, барьеров роста и будущей стратегии. Это показало, что мы мыслим, как стратегические партнёры.

2. У нас была релевантная экспертиза в HR и B2B.
Мы говорили с клиентом на одном языке и понимали логику принятия решений в кадровой сфере.

3. Мы совместили глобальный уровень и понимание локальной рыночной специфики.
Клиенту был важен уровень проработки, сопоставимый с международными агентствами, но с учётом реалий рынков России и Беларуси, и мы это обеспечили.

4. Мы взяли на себя всю экосистему бренда.
Разработка, нейминг, айдентика, коммуникации и сайт были реализованы в одной логике и одной командой.

Команда проекта

Проект реализовала компактная кросс-функциональная команда агентства, собранная специально под задачи клиента. Это позволило реализовать проект как единый процесс: от стратегии до внедрения.

Состав команды:

• Руководитель проекта (бренд-стратег): общее видение и связь бренда с бизнес-целями, координация с клиентом и контроль сроков.

• Аналитик: аналитика рынка России и Беларуси.

• Исследователи: глубинные интервью.

• Нейминг-стратег и юрист: разработка и первичная проверка названия.

• Арт-директор и дизайнеры: визуальная концепция и айдентика.

• Копирайтер: тон коммуникаций и тексты.

• Разработчики и UX-специалисты: ТЗ для сайта, разработка сайта, интеграция с автоматизированной базой данных кандидатов.

Как была построена работа?

Ввиду сжатых сроков реализации проекта, мы работали короткими спринтами с еженедельной синхронизацией с клиентом. Исследования, стратегия и креатив частично шли параллельно, что позволило быстрее проверять гипотезы и принимать решения. 

Со стороны клиента было выделено единое контактное лицо из департамента маркетинга, через которое проходили все коммуникации и согласования, что заметно ускоряло процесс. Промежуточные и финальные результаты мы представляли на встречах с топ-менеджментом. 

Мы работали с клиентом как единая команда: привлекали сотрудников к обсуждениям, проводили брейнстормы и фокус-группы, что обеспечило высокий уровень принятия нового бренда командой.

Отдельно стоит поблагодарить клиента, который организованно и оперативно собирал встречи и принимал решения.    

Что мы сделали?

1. Брифинг и оценка проблемы

Мы начали с глубокого погружения. На встрече с топ-менеджментом выяснилось, что задача гораздо шире, чем просто смена вывески. Задача трансформировалась: нужно было не «переименоваться», а перезапустить бизнес с новым лицом, сохранив всю накопленную экспертизу и лояльность клиентов. Мы поняли, что новый бренд должен одновременно говорить с тремя разными аудиториями: корпоративными клиентами, кандидатами и собственными сотрудниками.

Комментарий Щербаковой Натальи, генерального директора HRMarketing: 

«Это была очень интересная амбициозная стратегическая задача. Нам предстояло не просто разработать новое называние, логотип и фирменный стиль, но и создать всю будущую коммуникационную экосистему компании. Новый бренд должен выглядеть современно и свежо, при этом сохраняя связь с богатым прошлым компании – более 30 лет на рынке России, глобальные корни».

2. Мозговой штурм и план работы

Мы предложили действовать по следующему плану:

• Анализ конкурентного окружения. Провели глубокий анализ 20+ ключевых конкурентов в России и Беларуси.
• Исследование целевых аудиторий:

- Клиенты: провели глубинные интервью с клиентами компании для определения текущего восприятия компании, определения сильных и слабых сторон, формулирования уникального торгового предложения
- Сотрудники: провели глубинные интервью с менеджерами и сотрудниками компании для определения восприятия компании сотрудниками и определения атрибутов ценностного предложения работодателя.
- Кандидаты: провели интервью с кандидатами на вакансии клиентов.

• Платформа бренда. Определили суть, ценности, миссию и архетип нового корпоративного бренда
• Формирование EVP – ценностного предложения работодателя
• Разработка и проверка вариантов нового названия, свободного от старых ассоциаций.
• Визуальная концепция, брендбук: создали современный логотип, цветовую палитру и полную графическую систему, которая работает на цифровых и офлайн-носителях.
• Коммуникационная стратегия. Разработали коммуникационную стратегию нового бренда: каналы и инструменты продвижения.
• Новый корпоративный сайт: сформировали и согласовали с клиентом техническое задание для нового сайта компании с учетом коммуникационной стратегии и задач компании. В кратчайшие сроки – менее одного месяца – запустили MVP сайта. Далее за 3 месяца осуществили полную разработку.

Сложности, с которыми столкнулись

• Внутреннее сопротивление. Часть команды, годами работавшей под мощным международным брендом, скептически отнеслась к необходимости перемен. Совместно с клиентом провели серию внутренних встреч воркшопов, чтобы показать выгоды и вовлечь сотрудников в процесс.
• Баланс между глобальным и локальным. Важно было создать уникальную для региона идентичность, но не потерять корпоративный уровень, глобальные корни и экспертный дух, присущий группе.
• Логистика 2-х стран. Требовалось синхронизировать процессы и сроки в России и Беларуси, учитывая особенности местного рынка и законодательства.

Комментарий клиента. Надежда Оськина, генеральный директор: 

«Самым большим вызовом для нас при проведении ребрендинга была работа с наследием компании. Более 30 лет компания работала на рынке России и Баларуси под международным брендом, который существует уже более 60 лет, с соблюдением всех глобальных правил и стандартов. Мы не могли просто отказаться от своего прошлого. Мы ставили поставщику задачу помочь нам переосмыслить его, взяв лучшее - надежность, масштаб, стандарты компании - и упаковать все это в современную, динамичную форму, с чем команда HRMarketing успешно справилась!».

Нейминг как отражение всех смыслов бренда

Название Adviros аккумулирует ключевые идеи компании:

• Advice (англ.) — совет, роль советника и эксперта для клиентов, кандидатов и сотрудников, связь с международной историей

• Рост (рус.) — суффикс -роc. Развитие бизнеса и движение вперёд, возможность профессионального и личного роста вместе с компанией

• Viros — энергия, сила и внутренняя динамика, которые движут бизнесом и людьми

Консультант по росту бизнеса, развитию карьеры

Новый бренд отражает не только внешнюю трансформацию, но и внутреннюю культуру компании — уважение, доверие, открытость и стремление к развитию.

Создание визуальной стратегии, которая говорит о росте и доверии

Когда название и стратегия бренда были утверждены, перед нами встала ключевая творческая задача: перевести стратегические ценности на современный, запоминающийся и функциональный визуальный язык. Нам нужно было создать не просто логотип, а целую систему, которая будет работать на всех носителях: от визитки до цифровых коммуникаций.

Наша оценка:

Проанализировав рынок, мы увидели, что многие конкуренты используют либо слишком консервативные (синие, серые), либо, наоборот, чрезмерно «кричащие» палитры. Мы поняли, что новый бренд должен излучать надежность, динамику и человеческое тепло одновременно. На мозговых штурмах родилась идея сделать основным графическим элементом не абстрактный символ, а знак, несущий двойную смысловую нагрузку.

Что мы сделали:

1. Логотип с философией

Мы разработали логотип, в основе которого лежит стилизованная буква «А». Ее пирамидальная форма символизирует стремление вверх, стабильность и рост — как компаний-клиентов, сотрудников и кандидатов.

При более внимательном рассмотрении контреформа буквы раскрывает второй смысл: это навигационная стрелка, указывающая верное направление (символ экспертизы), и в то же время силуэт человека (символ ценности личности). Этот лаконичный знак стал краеугольным камнем всей айдентики.

2. Цветовая палитра, которая вызывает доверие и выделяет

Мы ушли от глобальных цветов Manpower, создав уникальную палитру, отражающую суть нового бренда:

• Глубокий бирюзово-синий (HEX 115056): Основной цвет. Олицетворяет надёжность, профессионализм, глубину экспертизы и стабильность.
• Сочный кораллово-оранжевый (HEX E95C1F): Акцентный цвет. Символизирует энергию, действие, теплоту человеческих отношений и привлекает внимание к ключевым сообщениям.
• Светлая бирюза (HEX 44B8B0) и нейтральные оттенки: используются для фонов, создания пространства и баланса, добавляя системе современности и ясности.

Комментарий арт-директора: «Задача была нетривиальной - совместить в палитре солидность глобальной компании и человекоцентричность. Глубокий бирюзовый дал нам доверие, а коралловый - ту самую искру, которая отличает компанию, основная ценность которой «личность».

3. Динамичный графический язык на основе «А-элемента»

Чтобы стиль был живым и гибким, мы создали фирменный графический элемент, основанный на той самой контреформе из логотипа.

Этот элемент можно масштабировать, повторять в паттернах, использовать как основу для инфографики или текстуры на фотографиях.

Это создает мгновенную узнаваемость даже без демонстрации логотипа и делает любые материалы — от отчета до баннера — стилистически целостными.

4. Единые правила для всего

Мы разработали исчерпывающий брендбук, который зафиксировал все правила:

• Типографика: в качестве основного шрифта выбрали современный и разборчивый Futuro PT для формирования фирменного голоса. Arial утверждён как дополнительный для универсального использования в документах и интерфейсах.
• Фотографии: ушли от безликих стоковых изображений. Рекомендовали использовать естественные, непостановочные фото людей в рабочей среде, с «воздухом» и глубиной резкости. Допустимо тонирование в фирменные цвета для усиления воздействия.
• Четкие запреты: прописали строгие правила: логотип нельзя деформировать, менять цвета, добавлять тени или нарушать охранное поле.

Сложности и решения:

Главной сложностью было убедить заказчика в смелости решений. Команда, привыкшая к глобальному бренду, сначала с осторожностью отнеслась к предложенной цветовой гамме и абстрактному «А-элементу». Мы подготовили несколько вариантов презентации, показав, как вся система работает в реальной жизни: на сайте, в соцсетях, в презентации для клиентов. Когда они увидели не просто картинки, а цельный, энергичный и профессиональный образ будущей компании, все сомнения отпали.

Результат:

Мы сдали не набор картинок, а полноценный визуальный стратегический актив. 

Клиент получил:

1. Логотип-символ, несущий ключевую философию.
2. Современную, эмоциональную цветовую палитру.
3. Гибкую графическую систему («А-элемент») для бесконечного творческого применения.
4. Исчерпывающий брендбук и набор готовых шаблонов (визитки, бланки, презентации), позволяющих сразу начать внедрение.

Этот этап стал визуальным фундаментом для всего последующего ребрендинга, превратив стратегические тезисы в язык, который видит и чувствует целевая аудитория.

Итоги и цифры

Мы создали не просто набор документов, а стратегию перезапуска бизнеса:

• Новая платформа бренда с четкой миссией, ценностями и УТП.
• Ценностное предложение работодателя, отражающее уникальную культуру компании
• Уникальное, охраноспособное название и домены для всех стран присутствия.
• Полноценный брендбук и набор шаблонов (от визиток до презентаций), обеспечивающих целостность восприятия.
• Дорожная карта ребрендинга с этапами до 2026 года
• Коммуникационная стратегия, определяющая, как говорить с каждой целевой аудиторией.

Что было бы, если бы не обратились к нам?

Если бы группа компаний решила просто продлить франшизу или сменить название без стратегии, она так и осталась бы заложником устаревшего позиционирования. Конкуренты, активно работающие над своими брендами, постепенно отвоевали бы долю рынка в перспективных сегментах.

Наше решение позволило превратить отказ от франшизы в стратегическую возможность. Теперь у компании есть сильный, современный бренд, который открывает пути для роста, привлекает лучших специалистов и клиентов, и готов к масштабированию. Мы не просто «сделали дизайн», мы заложили фундамент для будущего бизнеса на годы вперед.

Комментарий генерального директора Adviros:

«Для нас этот проект был не про ребрендинг, а про перезапуск компании в новой реальности. Команда HRMarketing помогла нам по-новому посмотреть на себя, четко сформулировать, кто мы, для кого мы и в чём наша ценность. Важно, что результатом проекта для нас стали не только брендбук и новый сайт, а комплексный инструмент развития бизнеса. Сейчас мы видим, что бренд стал моложе, современнее, понятнее рынку, а внутри компании появилось ощущение общего вектора и уверенности в будущем.»

Комментарий директора по продажам и маркетингу Adviros:

«Мне было важно, чтобы новый бренд стал не просто красивым, а управляемым и работающим во всех каналах. Команда HRMarketing помогла выстроить систему — от платформы бренда до визуала и коммуникаций — которая действительно нужна в ежедневной работе. В нем есть логика, единый язык и инструменты, с которыми удобно работать маркетингу, продажам и HR. Это сильно упростило жизнь в период изменений и положительно повлияло на качество коммуникаций.»

 Комментарий директора по персоналу Adviros:

«Забота о сотрудниках всегда была у нас в приоритете: мы каждый год реализуем программы well-being, расширяем пакет бенефитов , проводим интересные мероприятия для сотрудников и их семей. Сейчас в результате работы по новому бренду у нас появился новый визуальный образ нашего HR-бренда, осознанные ценности и достижимая миссия.»

Комментарий сотрудника компании Adviros:

«Сначала внутри было много скепсиса. Казалось, что это просто “смена вывески”. Но в процессе нас вовлекали, спрашивали мнение, объясняли логику решений. В итоге появилось чувство, что это действительно наш бренд, а не что-то навязанное сверху. Стало понятнее, как мы выглядим со стороны и чем отличаемся от других. Это добавило гордости за компанию и уверенности в том, куда мы идём.»