Портрет целевой аудитории

• #HR-бренд

Для того, чтобы ваша стратегия развития бренда работодателя была максимально эффективной, критически важно иметь реалистичные портреты каждого сегмента целевой аудитории.

На мой взгляд, лучший способ создать портрет целевой аудитории и понять её потребности для развития бренда работодателя — это метод персонажей.

Он поможет правильно сегментировать целевую аудиторию и создать нужный контент. Сегментировав сотрудников компании по уровню позиции, профессии, локации, вы получите несколько разных персонажей с различными потребностями, которые вы можете удовлетворить как работодатель.

Персонаж — это собирательный образ, типовой потребитель продукта. В нашем случае продуктом является работа в компании. Он не является реально существующим человеком, но при этом обладает вполне живыми характеристиками: привычками, предпочтениями, недостатками и болевыми точками.

Как же составить портрет персонажа?

1. Опишите свойства персонажа, его особенности

Это то, каким вы его видите. Это не обязательно половозрастная характеристика и демографические признаки, а живое описание, благодаря которому вы сможете представить своего персонажа в деталях. Шаблона для таких описаний не существует, они могут быть совершенно разными. За основу вы можете взять реального человека – представителя определенной группы сотрудников вашей компании.

Вероятно, у вас есть сотрудник, который является образцом для подражания. Вы хотели бы, чтобы все были такими же, как он или она. Этот человек может быть бренд-чемпионом или ролевой моделью, и его образ можно использовать для описания идеального сотрудника.

Например, Мария, 21 год, выпускник бакалавриата МГУ по специальности «журналистика». Живет с родителями. Ведет здоровый образ жизни. Занимается саморазвитием. Хочет начать карьеру, но окружение настаивает на продолжении учебы. Сомневается, кем можно пойти работать с полученным образованием, достаточно ли знаний, как они применимы на практике. Активна в ВК, много общается и получает информацию в ТГ.

2. Опишите потребности персонажа

Первым делом необходимо понять, для чего, кроме денег, человеку нужна работа, либо стажировка. Что он ищет – самореализацию, статус, уверенность в завтрашнем дне? Что-то еще?

Мы хотим, чтобы наш персонаж, Мария, пришла в нашу компанию на стажировку. В данном случае у Марии есть потребность разобраться, стоит ли продолжать учебу или можно начать работать, понять будут ли полученные знания востребованы.

3. Опишите факторы принятия решения

Это то, что оказывает влияние на решение человека прийти работать в вашу компанию. Критериев выбора достаточно много, условно можно выделить 6 групп:

• Компания
• Содержание работы
• Финансовые условия
• Люди, окружение
• Возможности
• Условия работы

Для Марии основными критериями будет возможность продолжить обучение и на практике, понять, какие роли есть в компаниях, на какие можно претендовать. Какие возможности предоставляет компания для саморазвития и карьеры. Финансовые условия – не последний момент в принятии решения, так как могут дать некоторую независимость от родителей

Важно отметить, что, поскольку Мария зависит от родителей, они могут влиять на ее решение о стажировке и дальнейшей работе в компании. Поэтому, коммуникации по привлечению на стажировку, в том числе и тексты, будут направлены также и на родителей.

Важно помнить еще один момент: критерии выбора можно условно разделить на важные и второстепенные. И сосредоточиться нужно в первую очередь на важных.

Например, для Марии второстепенным критерием является локация офиса. Если основные потребности будут удовлетворены, она с удовольствием будет приезжать в офис для прохождения стажировки и на другой конец Москвы. А для кого-то этот фактор будет очень важным.

4. Сформулируйте выгоды

Данный этап является ключевым для создания идеального ценностного предложения работодателя. Принцип довольно прост — из каждой потребности и критерия принятия решения формулируется одна выгода.

Выгода на примере увлечения Марии: «После стажировки в нашей компании ты поймешь, какие пути карьерного развития возможны и сможешь решить продолжить ли обучение или начать работу в компании, которая предлагает тебе постоянное обучение, пока ты здесь работаешь».

В результате вы получаете полностью проработанный портрет персонажа, который послужит вам основой для создания контента.

Чем четче будут сформулированы портреты целевой аудитории и больше деталей выявлено для каждого сегмента, тем выше шанс понять, как можно заинтересовать аудиторию своим предложением работодателя, и, как следствие, улучшить качество кандидатской воронки и повысить вовлеченность сотрудников.

Полученные результаты исследований позволят определить триггеры для влияния и мотивации людей, составить контент, максимально «заточенный» под потребности определенной целевой аудитории.

Наталья Щербакова, основатель и генеральный директор HR Marketing