HR-бренд, корпоративный и потребительский бренды: союз или борьба?

• #HR-бренд

Успех HR-брендинга зависит от скоординированных действий всех подразделений компании. Стратегия бренда работодателя – часть общей бизнес-стратегии и планов по развитию корпоративного бренда. Она вплотную взаимодействует и отчасти пересекается с принципами управления персоналом, развития талантов, а также с маркетинговыми планами по продвижению продукции.

HR-брендинг находится на пересечении трех ключевых стратегий: корпоративной, маркетинговой и HR, поскольку является их составной частью:

• Бизнес-стратегия: имидж компании как работодателя должен отражать общее позиционирование, ценности и гарантии, которые она дает.
• Управление персоналом: образ вашей организации на рынке труда должен способствовать привлечению таких специалистов, которые необходимы для успешной конкуренции и достижения бизнес-целей. Кроме того, он должен способствовать более эффективному взаимодействию с людьми внутри организации.
• Маркетинг: рекламные мероприятия должны укреплять общую репутацию организации, продвигать продукты и укреплять имидж привлекательного работодателя.

В идеале действия руководителей, департамента по управлению персоналом и маркетинга должны быть полностью согласованы, но бизнес функционирует в реальном мире, где несовершенства неизбежны. Поэтому стратегия создания бренда работодателя часто играет роль посредника между различными группами заинтересованных сторон, помогая повысить эффективность и согласованность их действий.

Соответствие бренда работодателя корпоративному бренду

Термин "корпоративный бренд" обычно используется для описания общего имиджа компании, в отличие от более узкого понятия – имиджа в качестве нанимателя. Для HR-бренда важно определить место в стратегической иерархии. Ценностное предложение для сотрудников и соискателей должно отражать ДНК общего бренда, миссию, видение и цели, равно как и уникальное торговое предложение – обещание потребителям.

Для руководства наиболее очевидным элементом корпоративного бренда является визуальная идентичность - логотип, цвета, шрифты и элементы дизайна, используемые для формирования целостного образа в глазах общественности. Многие организации также стараются определить менее осязаемые компоненты, включая:

• Миссия: цель существования организации помимо получения прибыли – то, чем она занимается.

• Видение: текущая цель — то, чего компания стремится достичь в обозримом будущем, "мечта в установленные сроки”.

• Ценности: принципы – то, как она ведет дела.

Определение цели и ценностей как основа HR-бренда

Если у вашей компании четко сформулированы цель, позиционирование и ценности, это уже отличная отправная точка для определения вашего ценностного предложения и проработки основ стратегии развития HR-бренда. Это позволит согласовать фундаментальные ценности с реальными выгодами и возможностями, доступными для нынешних и будущих сотрудников.

Что делать, если цели и видение не определены

Не позволяйте неопределенности в общем позиционировании помешать вам в работе над привлекательностью вашей организации как работодателя. Расспросите руководство о средне- и долгосрочных направлениях развития бизнеса, узнайте их мнение о том, какой политики следует придерживаться для достижения этих целей.

Личный вклад руководителей

Стоит отметить, что личный бренд руководителя оказывает значительное влияние на репутацию и имидж компании в целом, и на образ компании в глазах кандидатов в частности. Для того, чтобы ваши усилия по построению сильного бренда работодателя были успешны, вам обязательно нужно наладить сотрудничество с менеджерами.

Взаимодействие с маркетологами

Чтобы понять, насколько тесно вы хотите связать HR-бренд и общий бренд, вам надо понять взаимосвязь между общим и потребительским брендом.

Поддержание соответствия потребительского бренда и бренда работодателя зависит от того, насколько тесно связаны корпоративный и потребительский бренды. 

Есть 3 варианта этой взаимосвязи:

1. Общий и потребительский бренды идентичны или почти идентичны. Во многих предприятиях корпоративный бренд напрямую связан с продуктами и услугами, как в случае с BMW, Apple, Shell.

2. Корпоративный бренд представлен флагманским продуктом. В некоторых случаях название компании указывается на ведущем товаре или услуге в рамках более широкого ассортимента, например, L'Oréal, Coca-Cola и Ferrero.

3. Название корпоративного бренда носит более общий характер и ассоциируется со всей линейкой продуктов, как в случае с Unilever и P&G.

Чтобы понять, насколько образ работодателя должен соответствовать существующим брендовым ассоциациям, необходимо разобраться, как воспринимаются продукты и услуги и какие ассоциации пытается создать команда маркетинга. Затем решите, насколько тесно образ работодателя должен быть связан с общим и потребительским брендами.

Для формирования сильного имиджа работодателя, тесно связанного с общим имиджем вашей фирмы и потребительским брендом, необходимо налаживать отношения с командой маркетинга. Это позволит договориться о том, как вы можете поддерживать друг друга в разработке общей тактики для создания целостного и убедительного сообщения как для сотрудников, так и для клиентов.