Бренд работодателя в девелопменте: смыслы вместо метров

13 – 17 октября в Москве проходил Международный жилищный конгресс. Наталья Щербакова, Генеральный директор HRМаркетинг, выступала в секции «Кадровый голод в девелопменте», где представители компаний Alias Group, GloraX, Кортрос, независимые эксперты и другие коллеги обсуждали один из главных вызовов отрасли — дефицит кадров.

Несмотря на разные акценты, все спикеры сошлись в одном: сегодня критически важны смыслы и ценности, которые транслирует компания.

Новая философия квадратного метра

Для покупателей жилья «квадратный метр» перестал быть просто показателем площади. Сегодня люди ищут сценарии жизни: удобное пространство для работы и отдыха, места для встреч с друзьями, уединения и занятий с детьми. Жилье становится частью новой философии повседневности — отражением образа жизни, ценностей и ожиданий.

То же самое происходит и с работой. Люди перестали воспринимать работу исключительно как источник дохода. Сотрудники ждут стабильности, возможностей для развития и сопричастности с большой целью. Важны не только условия труда, но и ценности компании, вклад в будущее и роль в обществе.

Почему бренд работодателя критически важен

Сегодня в отрасли более 186 тысяч вакансий. Девелоперы соперничают за кандидатов не только между собой, но и с производственными и сервисными компаниями. В условиях острого кадрового дефицита сильный бренд работодателя становится решающим конкурентным преимуществом. Это не просто маркетинговый инструмент, а способ формулировать и транслировать те смыслы, которые объединяют людей и бизнес. Именно поэтому компании, способные грамотно выстраивать EVP (ценностное предложение работодателя) и поддерживать его в ежедневных коммуникациях, выигрывают в борьбе за таланты.

HR + маркетинг: союз, без которого не обойтись

Формирование сильного бренда работодателя невозможно без синергии HR и маркетинга. Эти два направления должны работать вместе:

HR понимает ожидания сотрудников и кандидатов, формирует EVP и внутренние ценности;
маркетинг помогает транслировать их вовне, превращает смыслы в истории, визуальные образы и кампании.

Сотрудники в этой системе — главные амбассадоры бренда. Их реальные истории, гордость за работу и вовлечённость вызывают доверие у кандидатов и клиентов сильнее, чем любая реклама.

Прямая и косвенная аудитория бренда работодателя

Важно помнить, что бренд работодателя работает сразу на несколько аудиторий:

прямая — это сотрудники и кандидаты,
косвенная — клиенты и партнёры, которые по репутации компании как работодателя делают выводы о её надёжности и качестве продукта.

Таким образом, работа с EVP влияет не только на рынок труда, но и на восприятие компании в целом.

Как бренд продукта поддерживает бренд работодателя

Отдельно стоит отметить взаимосвязь бренда продукта и бренда работодателя. В девелопменте это особенно заметно: сильный бренд жилых комплексов повышает узнаваемость компании, укрепляет доверие к ней и автоматически делает её более привлекательной как работодателя. Когда клиенты гордятся выбором жилья, сотрудники гордятся своей компанией, а кандидаты видят в ней надёжного партнёра для карьеры.

Сотрудники как рекламные носители

Примеры:

Прораб, который в социальных сетях показывает ход строительства и делится своим опытом. Это создаёт высокий уровень доверия, ведь он демонстрирует продукт «изнутри».
Агент по недвижимости, который искренне верит в качество продукта и транслирует это клиентам. Такой сотрудник продаёт вдвое эффективнее.

Смысл: сотрудники становятся амбассадорами бренда, а их личная вовлечённость напрямую влияет на результат бизнеса.

Совместные активности HR и маркетинга

Пример: «День открытых дверей на стройке».

HR приглашает кандидатов — показать им компанию как работодателя.
Маркетинг приглашает потенциальных покупателей — формируя доверие к бренду продукта.

Смысл: одна и та же активность работает сразу на две аудитории: будущих сотрудников и клиентов.

Корпоративный блог и социальные сети

Роль маркетинга: создавать качественный контент.

Роль HR: мотивировать сотрудников делиться личными историями («История одного объекта от прораба Петра»).

Смысл: сочетание профессионально упакованного контента и «живых» историй сотрудников усиливает доверие и к компании как к работодателю, и к её продукту.

Совместная работа с репутацией

Примеры:

Отзывы сотрудников на сайтах-отзовиках (HH, геосервисы и др.) столь же важны, как отзывы на профильных площадках о жилых комплексах.
HR и маркетинг вместе мониторят обратную связь и оперативно реагируют.

Смысл: репутация работодателя и репутация продукта взаимосвязаны. Отзыв о том, как компания обращается с сотрудниками, влияет на доверие клиентов.

Вывод

Синергия HR и маркетинга позволяет строить комплексные коммуникации, где сотрудники становятся лицом бренда, внутренние истории усиливают продажи, а репутация компании как работодателя укрепляет доверие клиентов к продукту.

Девелопмент сегодня конкурирует не только за покупателей, но и за людей. Чтобы выигрывать эту конкуренцию, компаниям нужно учиться работать со смыслами — как в продукте, так и в HR.

Бренд работодателя становится стратегическим инструментом, который помогает удерживать людей, повышать вовлечённость и формировать долгосрочную конкурентоспособность бизнеса.

Другие новости

#Новости компании