Архетипы в маркетинге. Эстет

• #HR-бренд
• #Архетипы в маркетинге

Продолжаем серию про архетипы в маркетинге и брендинге. Сегодня Эстет (он же Гедонист, Любовник), Lover.

Как уже упоминалось в предыдущих статьях, 12 архетипов, которые используют в брендинге, были детально описаны Маргарет Марк и Кэрол Пирсон в книге «Герой и бунтарь». Эстет входит в группу «Связь с окружающим миром»: архетипы, которые строят отношения, ищут принадлежность и близость. Его мотивация: красота, чувственность, наслаждение и гармония с миром.

Суть архетипа

Стремление к удовольствию, эстетике и чувственному опыту. Гедонист по натуре, он стремится наслаждаться каждой минутой жизни и вдыхать ее полной грудью. Восприимчив к окружающему миру и обращает внимание на запахи, тактильные ощущения, цветовые сочетания и звуки. 

Его девиз: «Красота спасет мир».

Ключевые черты

• Чувственность и страстность
• Тонкий вкус и эстетическое восприятие
• Стремление к гармонии и красоте
• Гедонизм и любовь к наслаждениям
• Создание атмосферы и эмоций

Ценности: красота, чувственность, удовольствие, гармония.

Страх: безвкусица, уродство, дисгармония, эмоциональная пустота.

Цвета архетипа

• Красный (страсть, желание, энергия)
• Розовый (чувственность, нежность, романтика)
• Бордовый (глубина, изысканность)
• Золотой и серебряный (роскошь, элитарность)
• Пастельные тона (утонченность, элегантность)

Эстет живет ощущениями. Ему важно, как вещь выглядит, как звучит, как пахнет, какие эмоции вызывает. Он выбирает не функциональность, он выбирает впечатление.

Как Эстет выстраивает коммуникацию

Он выстраивает доверительные отношения с аудиторией и помогает клиентам наслаждаться жизнью, заставляет их почувствовать себя особенными и желанными. Эстет заигрывает с аудиторией. Он использует в рекламе романтичные и сексуальные образы, рассказывает истории любви и воздействует на все органы чувств.

Визуал архетипа

Бренды-Эстеты

Компании, которые продают не товар, а эмоцию, стиль, образ жизни. Их упаковка так же важна, как содержимое. Они создают культ вокруг себя. Их продукты относятся к гедонистическим товарам и услугам.

Классические примеры:

• Chanel, Gucci: не просто одежда и парфюм, а приобщение к миру высокой моды и красоты.
• Victoria's Secret:  нижнее белье как искусство соблазнения, гламур, ангелы, чувственность и мечта.
• Jaguar, Ferrari: автомобили как произведения искусства, воплощение скорости, страсти и элегантности.
• Ferrero Rocher: шоколад в золотой упаковке как символ изысканного удовольствия и праздника.
• L'Occitane: ритуалы ухода, красивые флаконы, текстуры, ароматы.

Особенности продукции

Бренды-эстеты создают товары, которые дарят наслаждение: нижнее белье, ювелирные украшения, премиальная косметика и парфюмерия, дорогая одежда и аксессуары, дизайнерская мебель, изысканные продукты, красивые автомобили. А также сервисы, связанные с впечатлениями: рестораны высокой кухни, люксовые отели, эстетическая медицина.

Кому подходит этот архетип?

Компаниям, которые работают в сферах:
— люксовая мода и аксессуары
— ювелирные украшения
— премиальная косметика и парфюмерия
— нижнее белье
— дизайн интерьеров и архитектура
— гостиничный и ресторанный бизнес (премиум-сегмент)
— искусство и развлечения (театры, галереи)
— эстетическая медицина и anti-age
— премиальные автомобили

Почему это работает?

Потому что люди хотят не просто удовлетворять потребности, они хотят испытывать удовольствие. Эстет дает право на наслаждение, на красоту, на «просто потому, что хочется». Он говорит: «Ты достоин самого лучшего. Ты особенный и желанный».

Но есть нюанс:

Эстет легко скатывается в поверхностность и пошлость. Если за красивой упаковкой нет качества, бренд быстро разоблачат. 

Эстет должен быть безупречен во всем: от визуала до клиентского сервиса. Фальшь здесь не работает.